О мясе в жестяных банках жители СССР впервые узнали во время Великой Отечественной войны: дешевая тушенка, изобретенная предпринимателем Джорджем Хормелом, была стратегически важным продуктом для американских союзников. Спустя несколько десятков лет другая американская компания, "Главпродукт", заставила россиян по-новому взглянуть на привычный продукт. Выйдя на малоперспективный, с точки зрения многих специалистов, рынок тушенки и сгущенки, компания за четыре года стала одним из его лидеров.
Неперспективный рынок
Сейчас "Главпродукт" - крупнейший на российском рынке производитель тушенки и третий по объемам - сгущенки. Компания производит 500 млн банок в год, и, по данным самой компании, продажи ежегодно растут примерно на 35%. Добиться этого удалось благодаря тому, что компания, придя в этот вялый сегмент рынка, расширила ассортимент продуктов, известных до этого просто как сгущенка и тушенка, занялась брендингом и вложила значительные средства в рекламу этих продуктов. Практически никто из конкурентов этого не делал.
Universal Company, основной учредитель "Главпродукта", не новичок на российском рынке. До кризиса компания, в частности, продвигала молочные продукты под маркой "Корона". Собственных предприятий у фирмы не было, "Корону" по договору франчайзинга производили различные российские предприятия. Но после кризиса это стало нерентабельно, поскольку все ингредиенты были импортные. И Universal стала думать о продукте, который можно полностью производить в России.
Особенностью стратегии "Главпродукта" можно считать и то, что был выбран сектор рынка, который многие специалисты считают малоперспективным. Сегмент сгущенки, например, растет всего на 5 - 8% в год, да и то в основном за счет промышленных потребителей - компаний, производящих, например, блинчики или мороженое со сгущенкой. А рынок тушенки, по прогнозам Мушега Мамиконяна, президента Мясного союза, вообще в ближайшие годы будет сокращаться. Люди, покупающие тушенку как универсальный полуфабрикат, будут переходить на натуральное мясо, готовые обеды и другие полуфабрикаты. Дачники тоже изменят тушенке, поскольку дачные поселки будут неизбежно обрастать инфраструктурой: магазинами или местными поставщиками сельхозпродуктов.
Наконец, этот сектор вообще "не очень рыночный", как утверждает Мамиконян, поскольку значительная доля (40 - 50% ) приходится на заказы со стороны армии, МЧС и прочих силовых структур. То же можно сказать и о сгущенке.
В "Главпродукте" не считают рынок тушенки и сгущенки совсем бесперспективным; на силовые структуры приходится всего 20% продаж компании. "У нас страна дачников, рыболовов и туристов", - объяснят Леонид Смирнов, президент "Главпродукта". К тому же ничего не нужно придумывать. "Зачем забывать хорошее? " - говорит он.
Действительно, по данным "КОМКОН", сегодня тушенку в нашей стране ест примерно каждый третий взрослый потребитель, причем чаще других, как ни странно, молодые люди от 20 до 24 лет. А то, что этот сегмент развивался все эти годы "не очень рыночно", как раз обеспечивало "Главпродукту" отсутствие серьезной конкуренции. Правда, некоторые производители этих консервов как раз к этому времени решили наверстать упущенное и, в частности, заняться строительством брендов. На рынке сгущенки к приходу "Главпродукта" уже определился лидирующий бренд - "Молочная страна" компании "Эркон продукт".
Консервы в ассортименте
Учредители "Главпродукта" решили противопоставить конкурентам непривычный для такого продукта ассортимент и мощную рекламную кампанию. Был специально разработан дизайн упаковки и рекламных материалов в стиле советского ретро, началось продвижение марки на радио и ТВ.
"В таких масштабах сгущенку рекламировала только Nestle", - говорит Татьяна Рыбалова, эксперт Института конъюнктуры агрорынка (ИКАР). Но ассортимент "Мишутки" от Nestle был очень ограничен. "Главпродукт" выпускает рекордное количество видов сгущенки - 52 наименования, с самыми экзотическими добавками. Например, сгущенка со вкусом ананаса или киви с манго. Недавно компания вывела на рынок сгущенку класса премиум со вкусом конфет трюфелей, ирландского кофе, рома с шоколадом и др. и с этикетками, оформленными золотым тиснением.
Американская фирма Flavorangs, входящая в холдинг Universal и специализирующаяся на производстве пищевых концентратов, за год разработала рецептуру добавок. Разработка фруктовой серии, например, стоила более $300 000. В общей сложности, по словам Смирнова, компания тратит на исследования и разработку новых продуктов около $500 000 в год. "Очень многие женщины используют сгущенное молоко для выпечки тортов. Мы должны были добиться, чтобы, например, молоко с трюфелями и при выпечке не теряло цвет и запах", - говорит он.
По словам Рыбаловой из ИКАРа, рентабельность производства новых сгущенок, выпускаемых по различным ТУ (это почти каждая вторая банка) , доходит до 10% , тогда как в среднем по отрасли этот показатель составляет лишь 5 - 7%.
Намереваясь захватить максимально широкую аудиторию, компания предлагала продукты по разным ценам (на тушенку они колебались от 10 до 25 руб.). Чтобы банку тушенки могла купить как "бабушка, у которой задержали пенсию на шесть месяцев", объясняет Леонид Смирнов, так и россиянин с более высоким доходом. Вообще, уверяет Смирнов, любовь к этому продукту до сих пор питают многие жители бывшего СССР вне зависимости от достатка. "Я, например, очень люблю тушенку с картошкой. И таких, как я, много", - говорит президент "Главпродукта".
Чтобы удерживать низкие цены, приходится идти на жертвы - сгущенка с добавками уже не та, что выпускали в советские времена: она производится не из цельного молока и содержит растительные масла и ароматизаторы-красители.
Чтобы увеличить продажи, компания стала также мотивировать продавцов: "Главпродукт" совместно с руководством компании-оптовика поощряет ее сотрудников, достигших определенного уровня продаж. Наладив дистрибьюцию и систему поставок сырья (мясо компании поставляют 15 производителей) для тушенки, компания взялась за следующий продукт - сгущенку. В 2001 г. компания приобрела пакет акций Верховского молочно-консервного завода в Орловской области (сейчас "Главпродукту" принадлежит уже 100% акций предприятия).
$3,5 млн на рекламу тушенки
Вывод на рынок сгущенки сопровождался первой крупной рекламной кампанией. "Главпродукт" попал в десятку крупнейших рекламодателей на национальных радиостанциях "Радио России" и "Майк" (по данным компании, рекламный бюджет составил около $1 млн). Слоган: "Требуйте, чтобы тушенка и сгущенка от "Главпродукта" были в вашем магазине. Вы имеете на это право" - оказался очень запоминающимся.
В прошлом году компания начала продвигать свою продукцию уже на ТВ, став спонсором одной из самых рейтинговых телевизионных передач в России "Аншлаг и К" на канале РТР. В общей сложности в прошлом году "Главпродукт" потратил на рекламу уже $2,5 млн.
Сначала компания размещала заказы на чужих предприятиях. Но в прошлом году "Главпродукт" построил свой завод в г. Мценске Орловской области, потратив на это 500 млн руб. Завод мощностью 120 млн банок в год - крупнейшее консервное предприятие в России. В планах компании увеличить производительность на этом предприятии до 250 млн банок. Теперь производство компании сосредоточено на трех собственных предприятиях: кроме двух в Орловской области это "Кавказ-мясо" в Карачаево-Черкесии.
Выйдя на рынок со сгущенкой и тушенкой, "Главпродукт" теперь уже производит много других продуктов: растительное масло, консервированные овощи (заказы на их производство компания размещает в Венгрии). "Главпродукт" планирует также выводить на рынок линейку блюд быстрого приготовления, расфасованных в железные банки.
Вообще, банка, говорит президент компании, очень перспективная упаковка. "Ведь, на самом деле, что такое банка? - рассуждает он. - Это мини-скороварка. А в скороварке, как вы знаете, все получается вкуснее".
Альгинат калия Загуститель, стабилизатор. Разрешен для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на терри...
Флавоксантин Краситель. Запрещен для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на территории Российско...
Фумаровая кислота Консервант, регулятор кислотности. Разрешена для применения в качестве пищевой добавки или для производства продуктов питания на т...
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Амитекс Сонет