"Смокинг для котлеты: правила создания упаковки для мясных полуфабрикатов"
Материал прочитан 2775 раз и оценен
0
Алексей Мельников, бренд-маркетолог, партнер продакт-билдинговой компании Initial
Театр, как известно, начинается с вешалки. Заграничное путешествие – со стойки регистрации в аэропорту. Вечеринка – со встречи гостей у дверей дома или квартиры. А с чего начинаются мясные полуфабрикаты? Котлеты, пельмени, наггетсы и прочие люля-кебабы? Многие работники соответствующей отрасли наверняка бы ответили что-нибудь в духе: «с рецептуры», «с фарша», «с цеха». И были бы неправы.
Для любого потребителя всякий продукт начинается с упаковки – той самой, которую он обнаруживает на холодильной витрине и которую хочет или не хочет обменять на свои кровные финансы. И если с вешалками и стойками регистрации на рейс все более-менее понятно, то упаковка до сих пор остается вещью в себе. Что важно при ее разработке, каковы наиболее «тонкие» места коробочек для полуфабрикатов? Вообще, что важно знать и делать, чтобы покупатель отдал предпочтение именно вашим котлеткам? Попробуем разобраться. А для удобства рассмотрим процесс по шагам.
1. Шаг первый. Идея продукта
Принято считать, что все пищевые продукты начинаются с идеи технолога поэкспериментировать с ингредиентами и создать некий новый или востребованный (на субъективный взгляд технолога) вкус. Однако эта мысль глубоко ошибочна – для определения востребованности продукта на рынке на предприятии работают абсолютно иные специалисты – маркетологи, аналитики и бренд-менеджеры. И именно они должны стать «первой скрипкой» в разработке. Или, точнее, дирижером производственного оркестра. И главное, что предстоит сделать, – создать концепцию продукта в комплексе.
Под продуктом здесь стоит понимать не фарш, не пельмени, не шашлык, а целостность, состоящую из материального наполнения (собственно пищи), упаковки, бренда, ассортиментного портфеля. То есть того, с чем сталкивается потребитель в магазине. И он, потребитель, не отделяет котлет от мух (точнее, названия от упаковки, типа продукта от названия и т. д., конечно же, лучше без мух).
Он воспринимает продукт комплексно. Любые котлеты в картонной коробке или пельмени в холщовом мешочке представляют для потребителя точно такой же гештальт (ту самую целостность), что и пластиковая бутылка с коричневой жидкостью и красно-белой этикеткой. И все в продукте - наименование, портфель, внешний вид -- должно соответствовать основной идее этой целостности. Глупо, например, помещать люля-кебаб в обертку из рисовой бумаги, украшенной названием «Фудзияма». А вот маленький шашлычок якитори будет смотреться в такой упаковке безусловно гармонично.
2. Шаг второй. Выбор материала упаковки
При выборе материала стоит отталкиваться от нескольких вещей. Во-первых, это удобство и пригодность для упаковывания конкретного пищевого продукта. Во-вторых, это эргономичность, то есть удобство использования упаковки конечным покупателем. Причем, удобство заключается не только в простом способе открытия и закрытия, но и удобстве хранения, иногда – длительного. В-третьих, это устойчивость материала к агрессивным внешним факторам (температуре, влажности, нагрузках при транспортировке). В-четвертых, это удобство извлечения отдельных продуктов и исключение потери товарного вида – согласитесь, слипшиеся пельмени или помятые купаты выглядят не столь аппетитно.
Вполне возможно, что завоевать конкурентное преимущество можно, организовав разумное внутреннее пространство упаковки. Как пример – шоколадные конфеты ассорти лежат в отдельных ячейках. И это особенно важно, если в процессе хранения, транспортировки и домашнего использования продукт подвергается заморозке (а в российских предприятиях торговли встречаются случаи многоразовых оттаиваний и заморозок). В-пятых, продукт должен выглядеть презентабельно, а сама упаковка должна быть приятной на ощупь (к сожалению, многие забывают о тактильных ощущениях, а они играют не последнюю роль в процессе выбора). В-шестых, некоторые виды пищевых продуктов должны частично быть видимыми. И особенно это важно для инновационных, нетипичных продуктов, аналогов которым нет.
3. Шаг третий. Формирование отличительных особенностей упаковки
Если в процессе создания концепции продукта было принято решение использовать более-менее стандартное упаковочное решение, то есть сама упаковка не является инновацией, стоит задуматься о том, чтобы узнавался и запоминался продукт без лишних временных и умственных усилий со стороны покупателя. Он, покупатель, страсть как не любит излишнего мыслительного процесса. И этим надо воспользоваться себе во благо.
Следует разработать основные визуальные идентификаторы как портфеля в целом, так и отдельного сорта. При этом стоит избежать раздувания ассортиментного портфеля или раскрашивания его составляющих во все возможные и невозможные цвета – буйство колористики приводит к усталости палочек и колбочек, о которых все мы узнали из школьных уроков анатомии. На этом же этапе стоит продумать, какая именно сторона упаковки будет наиболее часто обращена к покупателю (зачастую в мясных полуфабрикатах это боковые грани).
Следовательно, именно на такие стороны стоит помещать необходимый минимум важнейшей информации, необходимой для идентификации продукта. Кроме того, необходимо обратить серьезное внимание на конкурентов и особенности их упаковок. Незачем пытаться поместить на упаковки изображения пищевых продуктов, если такие решения встречаются у конкурентов в изобилии. И незачем использовать схожие принципы цветовых решений, базируясь на постулате «а как у Васи» или «если Вася сделал так, то, наверное, и мне надо сделать так! Он же, небось, неспроста это сделал!». Конечно, человеческая психика устроена так, что соблазн сделать так, как у прочих, велик. Но задумайтесь на минутку – чем руководствовался Вася? А руководствовался Вася только в 1% случаев здравым смыслом и знаниями, а в остальных 99% случаев – собственным воображением, интуицией и комплексами.
Есть ли смысл награждать свой продукт фантазией (зачастую, нездоровой) третьих лиц? Думаю, нет. И еще – при формировании отличительных особенностей упаковки пользуйтесь данными и идеями, полученными в процессе работы со вторым шагом – вполне вероятно, что вы найдете какое-то интересное решение, о котором сообщить потребителю будет просто необходимо. И эта информация также должна обладать большой выраженностью и заметностью.
4. Шаг четвертый. Формирование визуализации
На этом этапе разрабатывается непосредственно дизайн всех элементов упаковки – это и внешнее художественное решение, и формы внутренних элементов, и многое иное. Дизайн должен производиться с четким соблюдением концепции и отличительных особенностей, разработанных на ранних этапах. Чтобы продукт не получился очередным плохо продаваемым произведением искусства, а был востребован аудиторией, необходимо следовать четким принципам:
— контролирует создание дизайна маркетинговый специалист (именно он ответственен за продукт),
— излишняя свобода действий дизайнера противопоказана (производителю не важны персональные соображения дизайнера, ему важны рыночные реалии и законы конкуренции),
— на каждом этапе происходит контроль возможности массового производства упаковки с минимальными затратами (дизайнеры, как правило, плохо разбираются в технологиях производства упаковки и могут запросто создать такой макет, что его производство обойдется дороже самих пельменей раз в 10),
— все результаты работ перед принятием в обязательном порядке проходят экспертизу у двух-трех потенциальных производителей упаковки и у главного инженера предприятия, знающего свое оборудование, как «Отче наш» (по аналогии с предыдущим пунктом, художники абсолютно не обязаны разбираться в технике).
Кроме того, чтобы потребитель получал в первую очередь именно необходимую информацию, а второстепенную – уже потом, стоит четко прописать в техническом задании несколько вещей:
— обозначить важность и выраженность различных элементов упаковки (наиболее важные с точки зрения конкурентной борьбы и потребительского выбора элементы должны быть наиболее заметны. Например, можно воспользоваться такой схемой элементов в порядке убывания их значимости и заметности: информация о конкурентном преимуществе – наименование и логотип – указание сорта – дополнительная привлекающая информация – состав продукта законодательно определенная техническая и прочая информация);
— определить наиболее предпочтительные цветовые гаммы;
— подробно объяснить задание, обозначить мотивацию собственного выбора (это поможет дизайнеру понять суть проблемы).
5. Шаг пятый. Тесты
Созданная упаковка тестируется на эргономику, на легкость идентификации, на соответствие заданным техническим параметрам и т. д. Даже если у вас велико желание запустить продукт как можно быстрее, не пожалейте времени и сил на глубокое исследование плюсов и минусов того, что в итоге получилось. Не жалейте средств и усилий на корректировку слабых звеньев. Ибо любая хорошая идея ценна, в том числе и корректным аккуратным воплощением.
И только в этом случае ваша упаковка покажется покупателям настолько привлекательной, что многие не пожалеют денег и проголосуют рублем именно за ваши полуфабрикаты, которые начались не с цеха, не с рецептуры, а с упаковки.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
Амитекс Сонет