"Производство и торговля: современные аспекты взаимоотношений"
Материал прочитан 2933 раза и оценен
0
А. В. Заздравных, к.э.н.,
МГУ прикладной биотехнологии
Отношения между производственной и торговой сферами всегда были непростыми. Если обратиться к недавнему прошлому, то спор о том, что первичнее - производство продукции или ее сбыт конечному потребителю, в условиях плановой экономики однозначно решался в пользу производства. И первые годы российских рыночных отношений также не оставляли торговле никаких шансов в смысле положительного имиджа.
Однако по мере роста доходов граждан, либерализации внешней и внутренней торговли акценты в этих взаимоотношениях смещались. Из сугубо технического звена в цепочке «производитель-потребитель» розничная торговля превратилась в активного участника, во многом стала определять товарную политику на потребительском рынке.
За последнее десятилетие торговля осуществила мощный рывок от простых своих форм к широко диверсифицированной системе, с большим спектром розничных форматов. Сегодня сетевая розничная торговля продуктами питания - один из наиболее динамично развивающихся видов экономической деятельности в России. Ясно что степень ее влияния на объемы продаж многих видов мясных продуктов и соответственно объемы их производства весьма значительна. От политики сетей и формата розницы во многом зависит то, какой продукт выберет покупатель.
Естественно, что понимание значимости собственной роли в продвижении мясных продуктов, обеспечении широкой географии их продаж, дифференциации продаж по группам потребителей, обеспечении высокой лояльности покупателей влияет на стратегию взаимоотношений сетевых операторов с переработчиками мяса.
Государство также не осталось в стороне от этих трансформаций. Усиливается его внимание к торговле через административные и законодательные инструменты, отчетливо формулируются влияние и роль розничной торговли в обеспечении населения.
В условиях современного финансового кризиса и отдельных экономических потрясений федеральные власти обозначили сетевую торговлю как сферу повышенного внимания, которая наряду с банковской сферой и строительством нуждается в приоритетной финансовой поддержке. По мнению представителя Минэкономразвития, озвученному на недавно прошедшем в Москве Втором съезде собственников независимых сетей, «от того, как работает торговля, во многом зависит ситуация в экономике в целом, вплоть до эффективности сельского хозяйства».
Ускоренно дорабатывается проект Федерального закона «О регулировании и развитии торговой деятельности». Причем слово «развитие» законопроект получил относительно недавно, что подчеркивает значимость торговли в экономике.
Вместе с тем и у производителей мясной продукции, и у ритейлеров доминанта сегодня - собственное организационно-экономическое развитие и финансовое благополучие. При этом взгляды на товарную и ценовую политику могут кардинально различаться. И вот на этой почве часто возникает конфликт интересов, принимающий порой весьма отчетливые и резкие формы.
Перечень претензий переработчиков мяса к сетевой рознице достаточно обширен. Сюда можно включить практику «сбора платежей» с предприятий за право поставлять продукцию, ввод в товарный ассортимент новых продуктов, за лучшие места на полках. Ритейл требует минимальных закупочных цен, да еще и с дифференцированной системой скидок, естественно, на условиях отсрочки платежа. Часто происходят длительные и зачастую безуспешные переговоры об индексации цен, о корректировке товарного ассортимента. «Ретро-бонусы» за проданный товар по итогам года, отчисления на промоушен и маркетинг, организация мерчендайзинга, развитая система финансовых санкций - все это, как правило, также ложится на плечи предприятий и поставщиков.
По мнению Мясного союза Мушега Мамиконяна, сегодня имеет место крайне сложный диалог по поводу торговой наценки, которую сетевики обычно стараются сохранить на неизменном уровне. Требование розницы к производителям мясной продукции обеспечить сравнительно неизменный уровень цен при стабильной розничной торговой наценке оборачивается для переработчиков мяса снижением прибыли от реализации продукции и рентабельности со всеми вытекающими последствиями.
Часто к производителю выдвигаются требования отказаться от услуг дистрибуции и работать с сетями только напрямую. Очевидно, что ориентация производителя на прямые продажи в сетевые магазины ставит его в полную зависимость от ритейлера.
И представленный перечень претензий не является исчерпывающим.
Однако собственных проблем у сетевиков тоже немало. Среди основных и объективных - высокие арендные ставки в крупных городах, дефицит торговых площадей, неразвитая инфраструктура, значительные издержки на приобретение или создание торговых площадок и др. Пытаясь минимизировать совокупные издержки и повысить свою операционную эффективность (правда, зачастую весьма экзотическими способами), ритейл наталкивается на вполне объяснимую негативную реакцию на свою политику со стороны предприятий и поставщиков.
К сведению, по количеству метров торговой площади на душу населения российская продовольственная розница в несколько раз уступает своим коллегам в развитых зарубежных странах. С другой стороны, часть этой площади, отдаваемая под отечественную продукцию, могла бы быть и большей.
По мнению сетевиков, по всей цепочке движения товарных потоков действует значительное число посредников и перекупщиков, что, в свою очередь приводит к росту цен. Покупатель же, реагируя на рост цен, обвиняет в этих процессах только торговлю, не особенно вдаваясь в механизм ценообразования на продукты.
Поэтому гиперзадача сегодня — создание баланса интересов производителей мясной продукции и сетевой розницы. Необходимы консенсус и слаженный диалог, которых, к сожалению, пока нет.
Вместе с тем назвать практику этих отношений типовой довольно сложно. Здесь следует разграничить сетевой формат розничной торговли продовольственными товарами на две основные составляющие: на федеральных (крупных) и на региональных (средних и мелких) операторов.
Если первые практически повсеместно используют вышеназванный «джентльменский набор» требований, то последние более деликатны и сговорчивы в своих отношениях с переработчиками мяса. Поэтому наибольший в перспективе интерес для производителей представляют взаимоотношения именно с региональной розницей, о чем было заявлено отдельными участниками Съезда собственников независимых сетей.
Региональные сети торгуют продукцией преимущественно местных мясокомбинатов и мясоперерабатывающих предприятий. Доля федеральных брендов (например, изделия таких холдингов, как «Эксима» или «Черкизово») отнюдь не доминирует, несмотря на производственные возможности предприятий. Причина тому как географическая удаленность, отсутствие развитых логистических каналов и распределительных центров, так и спрос потребителей на местную продукцию.
Существует стереотипное мнение, что «местная колбаса - вкуснее» по причине ее производства из местного сырья, а не из блочного замороженного мяса, из которого, по тому же мнению, практически полностью изготавливается продукция, например, московских предприятий. Переломить данный стереотип крупным мясоперерабатывающим предприятиям Московского региона крайне сложно.
Плюс к этому - территориальная удаленность. Интересен тот факт, что потребитель не очень активно реагирует на рекламу мясных продуктов (в противоположность, например, молочным продуктам или пиву), руководствуясь в своем потребительском выборе, прежде всего, привычкой, ценой и качеством. Поэтому возникают и объективные сложности в применении традиционных подходов к продвижению мясных изделий московских предприятий в регионах (например, реклама).
Региональные сетевые операторы (в отличие от федеральных) охотно сотрудничают с посредническим звеном, и эта мера часто вынужденная. Пока не сформированы работоспособные логистические цепочки, пока не созданы собственные эффективные закупочные структуры, говорить об эффективной работе напрямую с производителем невозможно. Обычно отсутствуют мощности для подготовки к продаже (расфасовке, упаковке и т.д.) отдельных видов мясных продуктов, сети не способны обеспечить установленные требования к организации торговли такими продуктами, поэтому многие региональные площадки вообще не работают со свежим мясом.
Сегодня процесс консолидации деятельности разобщенных региональных сетей только в стадии становления, поэтому средние и мелкие сети лояльны к местному производителю, т.е. имеет место заинтересованность в сотрудничестве на обоюдовыгодных условиях. Здесь общий потребитель, общие интересы, проще прийти к консенсусу, который в результате приводит к реальному снижению издержек в цепочке «производство-доставка-реализация», стимулирует рост и улучшает структуру потребления. А как иначе могут складываться отношения, если региональная сеть обеспечивает продажи местному производителю мясной продукции в среднем 30-50%, снимаете него часть вопросов организации продаж?
В регионах многие представители сетей понимают, что односторонний диктат может привести к нарушению хозяйственных связей, и такая перспектива крайне опасна. Плюс ко всему, отдельные сетевики также высказывают точку зрения, что средняя или мелкая региональная сеть вряд ли может быть интересна крупному производителю федерального уровня.
Таким образом, сегодня региональные сети - опора местного сельхозпроизводителя и региональных мясоперерабатывающих заводов, которым вход в крупную федеральную сеть заказан. И в этом аспекте заключается их важная регулирующая роль, их вклад в развитие региональных мясоперерабатывающих заводов.
В настоящее время состояние российской финансовой системы крайне нестабильно, финансовые институты находятся в крайне сложном положении. Это оказывает ощутимое воздействие на все сферы - производство, обращение, потребление.
Стоит отметить, что практически все ритейлерские сети в России в последние годы развивались за счет кредитных источников. Банками охотно и без надлежащей оценки рисков кредитовались практически все инвестиционные проекты и программы развития розницы, основной целью которых было занять как можно больше хороших мест и торговых площадок.
Понять розницу можно - потребительский спрос на продовольственные товары демонстрирует ежегодный рост. Позиция банков также понятна - торговлю кредитовать выгодно, дa и недвижимость тоже дорожала.
Сегодня ситуация изменилась. Крупные и средние банки резервируют свою ликвидность преимущественно под обслуживание депозитов, не только отказываясь кредитовать производство и торговлю, но и предлагая, даже требуя досрочно погасить прошлые займы.
И хотя первые тревожные сигналы поступали уже в конце 2007г., политика сетевиков по привлечению кредитов, размещению облигаций и дальнейшему строительству на этой базе своего экономического счастья продолжалась. Однако: за первую половину 2008 г. отдельные ритейлеры (например, АЛПИ, Холдинг «Марта» и т.д.) допустили дефолт (в ряде случаев только технический). Из-за кризиса ликвидности и переоценки рисков с начала 2008г. они резко увеличили требуемые доходности по облигациям продуктовых ритейлеров. Наиболее значительный рост демонстрировали «Матрица» (с 18,5 до 495%), «Мосмарт» : 14,06 до 189%), «Копейка» (с 16,6 до 84%) и «Магнит» (с 10 до 30%). На фоне ухудшения ситуации с финансированием крупнейших продуктовых сетей резко возросла их долговая нагрузка, а операционная эффективность сетей сегодня демонстрирует их неуклонное снижение.
Каковы же прогнозы и как нынешние и скорее всего, долгосрочные экономические условия могут повлиять на взаимоотношения сетевой торговли и мясоперерабатывающих предприятий?
В перспективе в России прогнозируется стагнация потребления продовольствия с последующим снижением покупательной способности населения примерно на 7% год. Однако в силу ряда причин к потребителю пока еще не пришло понимание того, что экономика входит в кризис более жесткий, чем в 1998г. Поэтому режим экономии пока не включен. Безусловно, сужение потребительского спроса отразится на деятельности сетевой торговли, которая уже сегодня сворачивает или замораживает свои проекты, выставляет на продажу активы.
К сожалению, в среднесрочной перспективе предпосылок для улучшения ситуации нет - долговое финансирование сетей вряд ли станет доступнее. Сегодня банки почти полностью сократили лимиты на данную категорию заемщиков, ужесточили требования к залогам. Даже с принятием срочных мер правительства по поддержанию банковской системы ситуация не улучшается, деньги по-прежнему до торговли не доходят.
Наиболее уязвимыми, видимо, станут мелкие игроки продовольственного ритейла, не способные привлечь акционерное финансирование или повысить операционную эффективность, поэтому количество объявленных дефолтов и закрытых магазинов будет возрастать. И эти процессы вряд ли спровоцируют всплеск активности на рынке слияний и поглощений, поскольку из-за разорения будут высвобождаться значительные торговые площади. В такой ситуации инвесторам нецелесообразно приобретать разорившийся торговый бизнес целиком, гораздо привлекательнее выглядит покупка на выгодных условиях лишь отдельных активов, например торговых площадок.
Безусловно, эти процессы найдут отражение в особенностях сотрудничества производителей мясных продуктов, поставщиков-посредников и розничной торговли. В перспективе следует ожидать усложнения работы с сетями, которые сегодня реструктурируют бизнес, закрывают или продают торговые площадки, сокращают персонал.
Если еще недавно сети были нацелены на развитие, расширение, ускоренный рост, то сегодня главная задача - удержание позиций на рынке, повышение операционной эффективности и рентабельности путем снижения темпов роста и сокращения текущих издержек. Нетрудно представить, что во многом решение этих задач будет происходить за счет поставщиков и производителей.
Следует ожидать, что условия контрактов крупных торговых сетей с производителями будут пересмотрены в сторону ужесточения, естественно, не в пользу последних. По мнению отдельных представителей ритейла, необходимо улучшать условия закупок, увеличивать бонусы и период отсрочки платежей.
Планируется крупный пересмотр стандартов организации торговли, упорядочение и совершенствование бизнес-процессов. Так, сокращение числа работников, обслуживающих процесс получения товара, приведет к изменению требований к организации поставок от предприятий (способу и графику поставки, размеру товарных партий, особенностям их комплектования и т.д.). Это может привести к увеличению издержек производителей на реализацию продукции.
Определенные опасения вызывает и широко распространенное у ритейлеров мнение о необходимости работать с узким, но эффективным ассортиментом. В условиях кризиса при сужении потребительского спроса необходимо оптимизировать продуктовую матрицу, избавляясь от лишних и малопродаваемых товаров. Поэтому в перспективе под большим вопросом деятельность гипермаркетов, работающих с очень широким ассортиментом и держащих в продуктовой линейке значительное количество не очень нужных потребителю позиций. Изменение структуры предлагаемого к продаже товара может негативно сказаться на производственных показателях переработчиков мяса, заставить скорректировать, либо даже уменьшить ассортимент выпускаемых изделий.
Существенное внимание предполагается уделять развитию продуктов под «частной маркой», выпуск которой, очевидно, будет осуществляться на мощностях средних или мелких региональных заводов. Это приведет к укреплению хозяйственных связей местных производителей с местной сетевой торговлей, будет способствовать улучшению экономического положения и росту конкурентоспособности.
Настоящим, в соответствии с Федеральным законом № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, Вы подтверждаете свое согласие на обработку компанией ООО «Концепция связи XXI век» персональных данных: сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, передачу в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке путем осуществления прямых контактов с помощью средств связи, продажи продуктов и услуг на Ваше имя, блокирование, обезличивание, уничтожение.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует конфиденциальность получаемой информации. Обработка персональных данных осуществляется в целях эффективного исполнения заказов, договоров и иных обязательств, принятых компанией в качестве обязательных к исполнению.
В случае необходимости предоставления Ваших персональных данных правообладателю, дистрибьютору или реселлеру программного обеспечения в целях регистрации программного обеспечения на Ваше имя, Вы даёте согласие на передачу своих персональных данных.
Компания ООО «Концепция связи XXI век» гарантирует, что правообладатель, дистрибьютор или реселлер программного обеспечения осуществляет защиту персональных данных на условиях, аналогичных изложенным в Политике конфиденциальности персональных данных.
Настоящее согласие распространяется на следующие персональные данные: фамилия, имя и отчество, место работы, должность, адрес электронной почты, почтовый адрес доставки заказов, контактный телефон, платёжные реквизиты.
Срок действия согласия является неограниченным. Вы можете в любой момент отозвать настоящее согласие, направив письменное уведомление на адрес: podpiska@vedomost.ru с пометкой «Отзыв согласия на обработку персональных данных».
Обращаем Ваше внимание, что отзыв согласия на обработку персональных данных влечёт за собой удаление Вашей учётной записи с соответствующего Интернет-сайта и/или уничтожение записей, содержащих Ваши персональные данные, в системах обработки персональных данных компании ООО «Концепция связи XXI век», что может сделать невозможным для Вас пользование ее интернет-сервисами.
Давая согласие на обработку персональных данных, Вы гарантируете, что представленная Вами информация является полной, точной и достоверной, а также что при представлении информации не нарушаются действующее законодательство Российской Федерации, законные права и интересы третьих лиц. Вы подтверждаете, что вся предоставленная информация заполнена Вами в отношении себя лично.
Настоящее согласие действует в течение всего периода хранения персональных данных, если иное не предусмотрено законодательством Российской Федерации.
АМИТЕКС